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明星食品代言的“前世今生”
作者：王運啟 時間：2010-9-23 字體：[大] [中] [小]
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“新法規(guī)”——明星代言的“攔路虎”
明星，是國家最早富起來的一批人。明星雖然有時也辛苦，例如拍戲舟車勞頓，一年三季不歸家，總是被人“監(jiān)視”著過活等，但總體來講，明星們的錢比較好賺。到某地哼哼二三首歌曲，只要輕啟朱唇或回眸一笑，就可以把大把銀子收入囊中。而打開電視，明星們的廣告幾乎早就無孔不入，占領(lǐng)了幾乎所有種類食品的宣傳第一線，然而，許多廣告代言明星富了之后，竟然擺出一副“與我無關(guān)”的姿態(tài)，實在是令人驚詫莫名。
“中國人在食品中完成了化學(xué)掃盲：從大米里我們認(rèn)識了石蠟，從火腿里我們認(rèn)識了敵敵畏，從咸鴨蛋里我們認(rèn)識了蘇丹紅……”這樣一個流傳甚廣的段子，反映了部分人為追求財富而不擇手段的卑劣行徑，映照出食品世界的危機(jī)四伏。生活在這樣的時代，法律的約束就成為一個健康社會的保證。
2009年2月28日上午，十一屆全國人大常委會第七次會議表決通過了食品安全法、刑法修正案(七)和修訂后的保險法。據(jù)悉，食品安全法將于2009年6月1日起實施�！妒称钒踩ā芬�(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在廣告中向消費者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。”
而此規(guī)定并非針對明星，對一些非明星或者山寨明星（長得很像某個明星而刻意模仿拍廣告）也一視同仁。當(dāng)然，對普通人的影響小，對明星的影響大是毋庸置疑的。此項規(guī)定意味著，今后明星代言食品廣告將承擔(dān)與之相應(yīng)的連帶責(zé)任，明星代言食品廣告還須慎之又慎。
畢竟，《食品安全法》的出臺，對于消費者維權(quán)而言則更有了有法可依的武器，而對于明星廣告代言卻如同一個“攔路虎”，如果所代言的產(chǎn)品稍有不慎，有可能把自己送到萬劫不復(fù)的“回魂夜”。
同一個愿望 不同的“聲音”
從消費初衷來講，無論是普通消費者還是明星、名人，誰也不希望購買的產(chǎn)品或消費的食品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，愿望是一致的。但“三鹿問題奶粉”事件發(fā)生后所引發(fā)的重大人身安全問題與社會的影響力，不得不使這種愿望與期許只能成為一種遙不可有的愿望與期許。由于法規(guī)肯定會限制一批劣質(zhì)產(chǎn)品靠走明星路線而贏得本不該有的名聲，更多的人也的確該為出臺這一新法規(guī)而拍手稱快。
這些年來，明星、名人代言食品在一輪又一輪的輿情聚焦中陷入眾矢之的。在立法上對名人代言加強(qiáng)監(jiān)管的呼聲也一直未曾停絕。但無論是廣電部門的幾道禁令，還是多個部委的聯(lián)合發(fā)文，實際取得的效果并不能令人滿意。鑒于此，此次立法上的突破更為公眾所期待，重罰重處讓名人、明星們在承接代言食品時不能“信口開河”了，他們必然會詳細(xì)地去研究產(chǎn)品的 “含金量”，盡其所能地為百姓的健康把好第一道關(guān)。
但從另外一個角度而言，希望以打擊“明星代言”來規(guī)范食品廣告，保障民眾的安全顯然也不是“萬全之策”。明星畢竟不是食品安全專家或者營養(yǎng)學(xué)家，光靠個人(無論是不是名人)去校驗所代言的食品是否符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)幾乎不可能，他們所能參照的可能只是相關(guān)部門給企業(yè)頒發(fā)的“皇封大印”。
著名導(dǎo)演馮小剛認(rèn)為如果要明星負(fù)責(zé)，那所有的質(zhì)檢部門應(yīng)該負(fù)連帶責(zé)任。其實，很多明星代言時都會問到產(chǎn)品是否有相關(guān)認(rèn)證，“如果連國家的權(quán)威認(rèn)證都不能信，那到底信誰的？“如果沒有認(rèn)證，明星要負(fù)責(zé)任，有認(rèn)證，明星不需要承擔(dān)責(zé)任，表示，如果國家質(zhì)檢部門認(rèn)證的，當(dāng)然可以代言，不應(yīng)該害怕。
濮存昕以三鹿事件為例認(rèn)為，如果一個產(chǎn)品之前所有檢測都是合格的，牌照、年檢都有，第二天卻出了這么大的事情，讓明星去負(fù)責(zé)，是不對的。他認(rèn)為，媒體的報道可以提到該代言人，他的名譽肯定有損失，但不要去傷害他，讓他受到教訓(xùn)就可以。
如此一來，明星和社會名人代言廣告出問題，可能后患無窮。按照法律不溯及既往原則，雖然在"三鹿"事件中的代言明星不用承擔(dān)法律責(zé)任，因為社會公眾對名人推薦的食品會比較信任，所以法律規(guī)定個人承擔(dān)連帶責(zé)任的目的就是要求明星在做食品廣告的時候要有責(zé)任感，不能光做廣告，以后出問題就不承擔(dān)責(zé)任，以此來保障消費者的權(quán)益，保障食品安全。
代言“連坐” 嚇倒明星
“三鹿問題奶粉”事件發(fā)生后，曾經(jīng)代言過三鹿奶粉廣告的諸位明星深陷“廣告門”，他們代言問題奶粉的行為遭到各方輿論質(zhì)疑，之前因為代言三鹿產(chǎn)品在網(wǎng)上被網(wǎng)友痛批的倪萍對此一臉沉痛。她表示,作為消費者,自己非常支持2月28日出臺的《食品安全法》,并且自己不會再進(jìn)行食品廣告的代言,“明星們又不是專家,更不可能自己組織對產(chǎn)品的調(diào)查,而再好的企業(yè)也有可能投機(jī)倒把,這是代言人沒辦法控制的情況”。
蔣雯麗曾為“三鹿嬰幼兒奶粉”做過代言，其經(jīng)紀(jì)人常繼紅告訴記者，今后其旗下藝人接受代言邀約前，一定要檢查相關(guān)質(zhì)檢證書，而且要親自去考察，調(diào)查背景。
著名笑星馮鞏在產(chǎn)品代言方面一直不算太多，近兩年除了與許晴搭檔，出任“達(dá)利園”的形象代言人外，我們基本上看不到有關(guān)馮鞏的其他代言廣告。表示“不光是食品方面，其他的產(chǎn)品他都不會代言了�！�
孫儷的經(jīng)紀(jì)人向記者表示，之前，孫儷在接食品代言前，都會先去加工廠看一看，確認(rèn)沒有問題再接。對于食品安全法草案增加了“連坐”規(guī)定，孫儷經(jīng)紀(jì)人稱，今后將不會輕易代言食品廣告。
對于消費者而言，明星熱情推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，代言的明星當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。但就明星而言，對于那些無法通過自身體驗檢驗其品質(zhì)的產(chǎn)品，如必須長期食用才可能產(chǎn)生潛在危險的奶粉，只能通過質(zhì)檢部門的檢驗、認(rèn)定，對產(chǎn)品質(zhì)量予以判斷。如果一個質(zhì)檢合格的名牌產(chǎn)品，造成了對消費者利益的損害，卻要代言的明星承擔(dān)連帶責(zé)任，無論在法律上還是情理上，似乎都不那么容易接受。因此，《食品安全法》中的相應(yīng)條款，并不能解決所有明星代言所產(chǎn)生的利益糾紛，圍繞此類明星代言的爭論，有可能還會繼續(xù)出現(xiàn)。
找到明星代言食品代言的平衡點
對于尋找到平衡點的問題，不得不去考慮，明星代言的食品出了問題，固然應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任，但食品安全問題到底是不是明星代言所致，明星代言本身又到底有沒有錯呢？顯然，食品安全與否，是生產(chǎn)廠家以及食品監(jiān)管部門的事，明星左右不了，更決定不了。問題食品給社會造成危害，絕不僅僅因為明星的代言，就算明星都不代言食品廣告，也還有別的群體去做，問題食品照樣要給社會造成危害。無疑，新規(guī)定的出現(xiàn)會讓許多明星對食品企業(yè)望而卻步，但食品企業(yè)卻不見得樂意放棄明星代言所能帶來的廣大消費群體，那么食品行業(yè)應(yīng)該如何才能在安全法與明星代言間找到平衡呢？我認(rèn)為：
1、食品安全 政府先行
從根本上說，食品安全的主要責(zé)任，在于食品生產(chǎn)廠家和政府質(zhì)量監(jiān)督部門。如果政府職能部門未能盡責(zé)，則即使從此不見明星代言，食品安全局勢也不會出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。反之，如果政府部門盡到了責(zé)任，使劣質(zhì)產(chǎn)品無緣面世、虛假廣告無處發(fā)布，則明星想違反《食品安全法》，都可能找不著機(jī)會。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，相關(guān)部門就應(yīng)該勇敢負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任。
2、對所謂“權(quán)威機(jī)構(gòu)”強(qiáng)化控制
國家質(zhì)檢部門的認(rèn)可，和明星、名人的代言，共同促成了消費者對該產(chǎn)品質(zhì)量的信任。然而，從“三鹿事件”中得出的教訓(xùn)，即使是這些相關(guān)部門設(shè)立的“國家免檢產(chǎn)品”、“國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“消費者信得過產(chǎn)品”……也不能擔(dān)保萬無一失，可企業(yè)也照樣拿著這些名頭作為宣傳的資本，而且這些名頭也確確實實對消費者產(chǎn)生了引導(dǎo)。這也是另一種“代言”方式。就象以前全國引發(fā)的“全國牙防組事件”一樣，如果真的出了問題，殺傷力則更大。因此，加強(qiáng)所謂“權(quán)威機(jī)構(gòu)”的控制、監(jiān)管、審察、審批力度，使這些機(jī)構(gòu)不輕易去為某些食品“開綠燈”，可以說又為消費食品安全上了一道保險。
3、明星、名人擦亮眼睛從“我”做起
明星對擬代言的食品廣告一定要擦亮眼睛，從我做起，從嚴(yán)把關(guān)，不能見利忘義而置眾多消費者的信任于不顧，在違背良心與道的邊緣去賺取財富。并且還是可以有效避免問題食品廣告出爐或規(guī)避個人風(fēng)險的，如，接受代言邀約前，一定要檢查相關(guān)質(zhì)檢證書，而且要親自去考察，調(diào)查背景；另外，名人（明星代言人）可以在拍攝食品廣告前，對該食品進(jìn)行合理時間的消費，并通過律師見證等形式將消費事實進(jìn)行證據(jù)的保存。以自己的親身消費經(jīng)歷作為辨別廣告內(nèi)容的參考指標(biāo)。
4、謹(jǐn)防企業(yè)生產(chǎn)“這只手”
對于一個好產(chǎn)品的宣傳，正襟危坐的老專家的呆板說教能起到的效用，與明星、名人相比，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。所以，只要產(chǎn)品是合格、安全的，理念是健康、惠民的，通過名人影響力這種高效便捷的傳播手段，讓大家更快地接受，那完全是利國利民的大好事，何樂而不為？因此，如果不花大力氣監(jiān)管企業(yè)食品生產(chǎn)、抓食品安全，而只停留在“像防賊一樣防著‘個人或民間社會團(tuán)體代言’”的層面，就有點問題了。
想讓“名人代言”的企業(yè)與食品無非是宣傳自己、以謀求更大產(chǎn)品市場的工具獲得更多的“用武之地”，關(guān)鍵是要抓住利用這個工具的“那只手”，真正保障人們的食品安全，還是要加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督，加大對問題企業(yè)的打擊力度。
5、齊抓共管 從源頭杜絕
實際上對于明星、名人代言的廣告食品，已經(jīng)是產(chǎn)成品，合格與否明星說了不算，重要的是要從食品原料源頭上杜絕不安全隱患，消費者與相關(guān)機(jī)構(gòu)都應(yīng)有一種責(zé)任感，去監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)堅決舉報、打擊，并且企業(yè)也要從食品源頭控制與杜絕，要強(qiáng)化安全，全程監(jiān)管，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄制度。對于違法食品企業(yè)，既受到行政、刑事處罰，又要承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，將優(yōu)先賠償民事方面的責(zé)任。
最后要從事后去學(xué)習(xí)和省悟，前車之鑒，最重要的是我們要建立起一系列的制度，一系列事先預(yù)防的制度，來防患于未然，畢竟“民以食為天，國以民為本”，而由食品安全引發(fā)的健康問題則是關(guān)乎百姓的頭等大事。
王運啟,電子郵件：wangyunqi99@163.com